Greenwashing: dal marketing ambientale alla responsabilità giuridica della comunicazione
Il decreto di recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 non introduce semplicemente nuove regole sul greenwashing. Segna un cambio di paradigma: la sostenibilità comunicata diventa un fatto giuridicamente verificabile.
Negli ultimi anni la dimensione ambientale è entrata stabilmente nella competizione di mercato. La scelta di un prodotto “green” è diventata elemento distintivo per il consumatore e leva strategica per le imprese. Il legislatore europeo interviene ora per stabilire che questa leva non può fondarsi su suggestioni o ambiguità, ma deve poggiare su criteri oggettivi.
Il punto centrale: la prova
Il cuore della riforma non è un elenco di divieti, ma l’introduzione di uno standard probatorio più rigoroso. Le dichiarazioni ambientali generiche non sono bandite in modo assoluto, ma diventano lecite solo se dimostrabili secondo parametri riconosciuti, come il marchio Ecolabel o le migliori prestazioni ambientali previste dal diritto dell’Unione
La sostenibilità, dunque, non può essere evocata: deve essere dimostrata.
Lo stesso principio vale per le promesse ambientali future. Un’impresa che comunica obiettivi di neutralità climatica o di decarbonizzazione deve essere in grado di esibire un piano di attuazione dettagliato, realistico, con obiettivi misurabili e scadenze definite
In assenza di tali elementi, la promessa può essere qualificata come pratica ingannevole.
Certificazioni e fiducia nel mercato
Un altro asse della riforma riguarda i marchi di sostenibilità. L’uso di un label ambientale è vietato se non fondato su un sistema di certificazione o su uno schema istituito da autorità pubbliche. Il controllo deve essere affidato a un soggetto terzo indipendente e accreditato secondo standard rigorosi
Il legislatore interviene qui sulla fiducia nel mercato: la certificazione non può essere autoreferenziale. Deve essere indipendente, verificabile e riconoscibile.
Il limite della “neutralità”
Particolarmente significativa è la scelta di vietare le dichiarazioni di neutralità climatica quando fondate esclusivamente su compensazioni delle emissioni
La compensazione non equivale alla cancellazione dell’impatto ambientale. Presentarla come tale significa alterare la percezione del consumatore.
Si tratta di una presa di posizione netta in un contesto in cui l’offsetting è stato spesso utilizzato come strumento comunicativo.
Un sistema più rigoroso, ma anche più certo
Le imprese avranno tempo fino al 27 settembre 2026 per adeguarsi.
Il nuovo quadro normativo è più esigente, ma offre anche maggiore prevedibilità. Stabilendo criteri chiari, il decreto riduce l’incertezza interpretativa e contribuisce a evitare fenomeni di “greenhushing”, ossia il silenzio comunicativo per timore di sanzioni.
Il messaggio è chiaro: la sostenibilità entra definitivamente nell’area della responsabilità giuridica della comunicazione commerciale. Non è più soltanto un elemento reputazionale, ma una informazione che deve essere accurata, verificabile e coerente con la realtà dei processi produttivi.
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